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बहुत से विपणक उपभोक्ता व्यवहार के बजाय प्लेटफ़ॉर्म व्यवहार के इर्द-गिर्द रणनीति बना रहे हैं।
हर कुछ महीनों में, विपणक उसी चक्र से गुजरते हैं। पहुंच में गिरावट आती है, सीपीएम में बदलाव होता है, जुड़ाव धीमा हो जाता है, और अचानक ब्रांड, निर्माता और एजेंसियां पूरी रणनीतियों पर सवाल उठाना शुरू कर देती हैं क्योंकि एक मंच ने अपने अनुशंसा मॉडल को फिर से अपडेट कर दिया है।
समस्या यह नहीं है कि एल्गोरिदम विकसित होते हैं। समस्या यह है कि मार्केटिंग उन पर कितनी निर्भर हो गई है.
कहीं न कहीं, ब्रांडों ने वास्तविक मानव व्यवहार की तुलना में फ़ीड, प्रारूप और अनुशंसा प्रणालियों के लिए अधिक अनुकूलन करना शुरू कर दिया। इस समय पुरस्कृत करने के लिए जो भी प्लेटफॉर्म होते हैं, उसके आसपास रणनीतियों को लगातार समायोजित किया जा रहा है। एक महीने यह संक्षिप्त रूप वाला वीडियो होता है, अगले महीने यह अधिक देखने का समय होता है, फिर निर्माता के नेतृत्व वाली सामग्री, फिर खोज अनुकूलन, फिर एआई-संचालित सिफारिशें।
परिणामस्वरूप, आज बहुत सारी मार्केटिंग जानबूझकर के बजाय प्रतिक्रियात्मक लगती है।
आप इसे हर जगह घटित होते हुए देख सकते हैं। ब्रांड उन रुझानों में कूद पड़ते हैं जिनका उनके अस्तित्व से बहुत कम संबंध होता है क्योंकि हर कोई दृश्यता का पीछा कर रहा है। सामाजिक टीमें तेजी से आगे बढ़ने, अधिक पोस्ट करने और लगातार अनुकूलन करने का दबाव महसूस करती हैं क्योंकि वे समय के साथ स्थिरता बनाने पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय प्लेटफ़ॉर्म परिवर्तनों से आगे रहने की कोशिश कर रहे हैं।
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उपभोक्ता अपेक्षाओं में उतना बदलाव नहीं आया है जितना कि प्लेटफ़ॉर्म में। लोग अभी भी प्रासंगिकता, मनोरंजन, विश्वास, परिचितता और समुदाय पर प्रतिक्रिया देते हैं। वे बुनियादी बातें अभी भी मायने रखती हैं, भले ही सामग्री वितरित करने वाले फ़ीड हर कुछ महीनों में विकसित होते रहें।
यही कारण है कि अभी कुछ सबसे मजबूत ब्रांड जरूरी नहीं कि हर एल्गोरिदम अपडेट का पीछा कर रहे हों। वे मंच पर निर्भरता से बाहर मजबूत दर्शक संबंध बनाने वाले लोग हैं। वे समझते हैं कि स्थिरता के बिना दृश्यता अल्पकालिक उछाल पैदा करती है लेकिन दीर्घकालिक प्रासंगिकता नहीं।
रचनाकार इस बदलाव को पहले से ही समझते हैं। बहुत से लोग अब अपनी दृश्यता के प्राथमिक स्रोत के रूप में किसी एक मंच पर भरोसा नहीं करते क्योंकि वे जानते हैं कि पहुंच कितनी जल्दी रातोरात गायब हो सकती है। इसके बजाय, वे सक्रिय रूप से प्लेटफार्मों, प्रारूपों, लाइव अनुभवों, न्यूज़लेटर्स, पॉडकास्ट और प्रत्यक्ष समुदायों में विविधता ला रहे हैं क्योंकि वे समझते हैं कि दीर्घकालिक दर्शकों का कनेक्शन अस्थायी पहुंच से अधिक मायने रखता है।
अब समय आ गया है कि ब्रांड भी खुद से अलग-अलग सवाल पूछना शुरू करें।
पूछें “क्या लोग अभी भी इस सामग्री की परवाह करेंगे यदि एल्गोरिथम ने इसे आगे नहीं बढ़ाया?” इसके बजाय “हम एल्गोरिथम को कैसे हराएँ?”
पूछें “क्या यह वास्तव में हमारे दर्शकों के साथ दीर्घकालिक प्रासंगिकता बनाता है?” इसके बजाय “हम वायरल कैसे होते हैं?”
और तत्काल क्षण में जुड़ाव कैसे बढ़ाया जाए इस पर विशेष रूप से ध्यान केंद्रित करने के बजाय, ब्रांडों को यह पूछना चाहिए कि क्या वे कुछ ऐसा बना रहे हैं जिसे दर्शक समय के साथ लगातार वापस देखेंगे।
एल्गोरिदम बदलते रहेंगे. वह हिस्सा अपरिहार्य है. लेकिन दर्शकों की समझ के बजाय पूरी तरह से प्लेटफ़ॉर्म यांत्रिकी के इर्द-गिर्द निर्मित ब्रांड हर बार फ़ीड में बदलाव के बाद खुद को असुरक्षित पाते रहेंगे।
जो विपणक दीर्घावधि में जीतते हैं वे वे नहीं होंगे जिन्होंने एल्गोरिथम में महारत हासिल कर ली है। वे वही होंगे जिन्होंने एल्गोरिथम बदलने से पहले ही अपने दर्शकों को समझ लिया था।
