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जब भी कोई होल्डिंग कंपनी एक स्वतंत्र डेटा परिसंपत्ति का अधिग्रहण करती है, तो तटस्थता के आश्वासन की तुरंत घोषणा की जाती है: प्लेटफ़ॉर्म तटस्थ रहेगा। प्रवेश खुला रहेगा. प्रतिस्पर्धी एजेंसियों और होल्डिंग कंपनियों को चिंता की कोई बात नहीं है।
कुछ समय के लिए, यह सच है, लेकिन बाज़ार यह देखने के लिए इंतज़ार नहीं करता कि कंपनी नियम तोड़ती है या नहीं। एजेंसियां चुपचाप परिसंपत्ति के आसपास घूमना और विकल्प तलाशना शुरू कर देती हैं।
पब्लिसिस ने लाइवरैम्प को $2.2 बिलियन में खरीदा। आश्वासन पहले ही आ चुके हैं, लेकिन एक बार फिर, मुझे विश्वास नहीं है कि एजेंसियां यह देखने के लिए इंतजार करेंगी कि क्या LiveRamp सौदेबाजी के अंत तक कायम है। प्रतिस्पर्धा की प्रकृति बहुत मजबूत और बहुत गहरी है।
मैं सोचता हूँ कि आगे क्या होगा।
LiveRamp के राजस्व में गिरावट शुरू होने वाली है, और यह अधिकांश लोगों की अपेक्षा से अधिक तेज़ी से होने वाला है। इसलिए नहीं कि पब्लिसिस कुछ ग़लत करेगा. इसलिए नहीं कि LiveRamp अचानक अपने डेटा मिलान या प्रतिस्पर्धियों तक पहुंच को प्रतिबंधित करने में पब्लिसिस ग्राहकों का पक्ष लेना शुरू कर देगा। ऐसा इसलिए होगा क्योंकि WPP, ओमनिकॉम, डेंटसु, हवास, या स्टैगवेल में कोई भी एजेंसी सीएफओ उस प्लेटफॉर्म के लिए किताबों में एक सार्थक लाइन आइटम को शामिल नहीं करने जा रही है जो अब उनके सबसे बड़े प्रतिस्पर्धी के पास है।
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यह बुनियादी व्यामोह नहीं है. यह एक सक्रिय खरीद टीम का तर्क है।
यह अवसरों की एक श्रृंखला खोलता है जो अगले 12 महीनों में डेटा परिदृश्य को प्रभावित करेगा।
पहला है मीडिया क्यूरेशन। जिन एजेंसियों और ब्रांडों को खुले वेब पर दर्शकों और डील आईडी को प्रबंधित करने की आवश्यकता होती है, उन्हें वास्तव में ऐसा करने के लिए किसी तटस्थ तृतीय-पक्ष मध्यस्थ की आवश्यकता नहीं होती है। उन्हें सख्त आपूर्ति पथ, बेहतर डील-स्तर डेटा और वे जो खरीद रहे हैं उस पर अधिक नियंत्रण की आवश्यकता है। क्यूरेशन यह प्रदान करता है, और बाज़ार पहले से ही इस दिशा में आगे बढ़ रहा है। प्रकाशक, आपूर्ति-पक्ष प्लेटफ़ॉर्म और खरीदार सभी डील आईडी-आधारित संरचनाओं की ओर झुक रहे हैं क्योंकि वे डेटा परिशुद्धता और आपूर्ति-श्रृंखला पारदर्शिता प्रदान करते हैं जो खुली नीलामी कभी नहीं कर सकती।
LiveRamp के व्यवधान में जो तेजी आई है वह सौदे में डेटा प्रबंधन का बदलाव है। पहचान और दर्शकों के मिलान को संभालने के लिए एजेंसी और प्रकाशक के बीच बैठे एक मंच पर निर्भर रहने के बजाय, क्यूरेशन उस काम को लेनदेन के करीब ले जाता है।
जो एजेंसियां क्यूरेशन क्षमताओं का निर्माण या गहन करती हैं, वे वे ही हैं जो सबसे कम उजागर होंगी जब लाइवरैंप की तटस्थता उनके सीएफओ के साथ त्रैमासिक बातचीत बन जाएगी। क्यूरेशन सिर्फ एक मीडिया गुणवत्ता वाला नाटक नहीं है। लाइवरैंप-अधिग्रहण के बाद की दुनिया में, यह डेटा स्वतंत्रता का खेल बन गया है।
दूसरी चीज़ जो घटित होगी: चारदीवारी वाले बगीचे फिर से जीतेंगे।
मेटा, गूगल, अमेज़ॅन और प्रमुख खुदरा मीडिया नेटवर्क को ओपन वेब की तरह कभी भी LiveRamp की आवश्यकता नहीं पड़ी। उनके पास अपने स्वयं के बंद डेटा पारिस्थितिकी तंत्र, पहचान समाधान और स्वच्छ कमरे के बुनियादी ढांचे और माप हैं। Google के विज्ञापन डेटा हब, अमेज़ॅन के एएमसी, और प्रकाशक-मूल स्वच्छ कमरे जो खुदरा मीडिया में फैल गए हैं, सभी आत्मनिर्भर हैं। जब कोई ब्रांड उन दीवारों के भीतर गोपनीयता-सुरक्षित डेटा सहयोग चाहता है, तो उन्हें एक तटस्थ मध्यस्थ की आवश्यकता नहीं होती है, क्योंकि बंद पारिस्थितिकी तंत्र इसे सीधे साफ कमरे और निजी बाज़ार सौदों के माध्यम से संभालता है।
तटस्थ खुली वेब डेटा परत में व्यवधान उन बंद वातावरणों को तुलनात्मक रूप से अधिक आकर्षक बनाता है, कम नहीं। यदि आप एक ऐसा ब्रांड हैं जो पहले से ही चारदीवारी वाले बगीचों पर भारी खर्च कर रहा था, तो और गहराई तक जाने का तर्क और मजबूत हो गया है।
ओपन वेब का साझा बुनियादी ढांचा परिवर्तनशील है। बंद पारिस्थितिकी तंत्र नहीं हैं. उन ब्रांडों के लिए जो खुदरा मीडिया या सामाजिक प्लेटफार्मों के लिए अधिक बजट देने के बारे में बाड़ पर बैठे हैं, यह एक और कारण है कि बाड़ चारदीवारी की ओर झुकती है।
तीसरा, बाकी गैर-विज्ञापन देशी डेटा प्लेटफार्मों के लिए आने और स्वतंत्र मॉडल पर कब्जा करने का अवसर है। स्नोफ्लेक, डेटाब्रिक्स और अन्य कंपनियां इस क्षेत्र में प्रवेश कर सकती हैं, दुकान स्थापित कर सकती हैं और उस पूर्व स्वतंत्र अवसर में से कुछ पर कब्ज़ा कर सकती हैं। यहां कुछ नए स्टार्टअप के आने और खेलने के लिए भी एक विंडो है। यह फिर से डेटा का वाइल्ड वेस्ट है!
जबकि पब्लिसिस ग्राहकों को लाभ होगा, यह देखना बाकी है कि बाकी वेब कैसे प्रतिक्रिया देंगे। धूल जल्दी ही सुलझने वाली है, और कुछ नए बुनियादी ढांचे स्थापित होंगे। मैं इसे छह महीने का समय देता हूं.
