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डिस्पोज़ेबल डायपर का बाज़ार इन दिनों कठिन हो सकता है, लेकिन किम्बर्ली-क्लार्क की हग्गीज़ – बारहमासी नंबर 2 – श्रेणी के सबसे कोमल भाग के माध्यम से एक नया अभियान शुरू कर रही है: “प्राकृतिक रूप से जन्मे योद्धा“गहन देखभाल में असंभव रूप से छोटे नवजात शिशुओं की कहानियों पर केंद्रित है।
अभियान शक्तिशाली सच्ची कहानियों के साथ शुरू होता है, उनमें से प्रमुख स्टेसी गुडेन-क्रैंडल और उनके बेटे डेरिक हॉल, सिएटल सीहॉक्स लाइनबैकर हैं, जो 23 सप्ताह में पैदा हुए थे, उनका वजन केवल 2 पाउंड, 9 औंस था और उन्हें जीवित रहने की 1% संभावना थी। वह अब 6’3” और 260 पाउंड का है और मौजूदा सुपर बाउल चैंपियन है। इसमें शामिल हैं: ओलंपिक स्वर्ण पदक विजेता तैराक एलीसन श्मिट और इतिहास के प्रसिद्ध शत्रुओं का एक समूह – अल्बर्ट आइंस्टीन, सर आइजैक न्यूटन और अन्ना पावलोवा – जिनकी नाजुक शुरुआत असाधारण जीवन से पहले हुई थी।
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हालाँकि, अभियान की असली ऊर्जा संभवतः माता-पिता के सामाजिक फ़ीड में दिखाई देगी। अभियान उपभोक्ताओं को @niculittlefighters को टैग करते हुए लिटिल फाइटर्स पोस्ट साझा करने के लिए आमंत्रित करता है, जिसमें हग्गीज़ प्रति पात्र शेयर 1 डॉलर – 250,000 डॉलर तक – डेरिक हॉल वन परसेंट फाउंडेशन को दान करते हैं, गैर-लाभकारी हॉल और उनकी मां ने एनआईसीयू परिवारों और युवाओं का समर्थन करने के लिए स्थापना की थी। सकारात्मक सामुदायिक प्रतिक्रियाओं को @niculittlefighters हैंडल पर स्टैंडअलोन सामग्री के रूप में भी पुन: उपयोग किया जा सकता है। यह अभियान, जो 31 दिसंबर तक चलता है, राष्ट्रीय नर्स सप्ताह की शुरुआत के साथ शुरू होता है, जिसके चार दिन बाद मातृ दिवस आता है।
यह प्रयास हग्गीज़ के माइक्रो (गर्भधारण के 26-28 सप्ताह से पहले पैदा हुए) और नैनो (गर्भधारण के 28 सप्ताह से पहले पैदा हुए) प्रीमी डायपर पर भी प्रकाश डालता है – ऐसे उत्पाद जिनके बारे में अधिकांश उपभोक्ता नहीं जानते होंगे। (लगभग 10% अमेरिकी जन्म गर्भावस्था के 37वें सप्ताह से पहले होते हैं।) क्रमशः 2 और 4 पाउंड से कम उम्र के बच्चों के लिए एनआईसीयू नर्सों और चिकित्सकों के साथ साझेदारी में डिज़ाइन किया गया है, इनमें रोगी लाइनों और ट्यूबों को समायोजित करने के लिए ओवरलैपिंग फास्टनरों, विकासात्मक स्थिति का समर्थन करने के लिए एक संकीर्ण प्रोफ़ाइल और नाजुक त्वचा पर कठोर जलन से बचने वाली सामग्री शामिल है।
कंपनी की नीना, विस्कॉन्सिन सुविधा में प्रत्येक डायपर का हाथ से निरीक्षण किया जाता है, और प्रत्येक बॉक्स को एक उत्साहवर्धक नोट के साथ पैक किया जाता है। 2013 के बाद से, 38 मिलियन से अधिक लोग उस प्रक्रिया से गुजर चुके हैं।
हग्गीज़ डायपर्स के उपाध्यक्ष स्कॉट ग्लेन बताते हैं दैनिक विपणन ईमेल के माध्यम से अभियान जानकारी और भावनात्मक कहानी कहने को “एक तरह से प्रामाणिक, सम्मोहक और गहराई से मानवीय” लाता है, इसे “प्रीमी डायपर बनाने में हमारे द्वारा लगाए गए सटीकता और समर्पण” को प्रदर्शित करने का एक मौका के रूप में वर्णित किया गया है।
यह अभियान तब आया है जब अमेरिका में डिस्पोजेबल डायपर बाजार जन्म दर के साथ-साथ सिकुड़ता जा रहा है। सर्काना द्वारा ट्रैक की गई पिछले 12 महीने की अवधि में, श्रेणी 1.7% घटकर 5.8 बिलियन डॉलर हो गई, जिसमें हग्गीज़ ने प्रॉक्टर एंड गैंबल के पैम्पर्स के बाद दूसरे सबसे बड़े ब्रांड के रूप में अपनी स्थिति बनाए रखी। लेकिन किम्बर्ली-क्लार्क ने दिखाया है कि यह सही उत्पाद कहानी के साथ श्रेणी की बाधाओं को दूर कर सकता है। पिछले साल हग्गीज़ स्नग एंड ड्राई का पुन: लॉन्च – कीमतें बढ़ाए बिना सुविधाओं को जोड़ने के असामान्य संक्षिप्त विवरण के आसपास बनाया गया था, उस समय जब प्रीमियमकरण ने वर्षों के लिए श्रेणी को परिभाषित किया था – ने कंपनी के लाभ में पिछली तिमाही में 13.1% की बढ़ोतरी में मदद की, रिपोर्ट वॉल स्ट्रीट जर्नल।
