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मंगलवार को जारी इंटीग्रल एड साइंस के एक श्वेत पत्र में उल्लिखित नई रणनीति का हिस्सा हैं माप, अंशांकन और अनुकूलन।
विज्ञापनदाताओं के लिए यह अभियानों के लिए मीडिया गुणवत्ता प्रबंधन का एक महत्वपूर्ण हिस्सा बन गया है।
मंगलवार को जारी हालिया इंटीग्रल एड साइंस (आईएएस) सर्वेक्षण में भाग लेने वाले आधे से अधिक उद्योग विशेषज्ञों ने ब्रांड सुरक्षा और उपयुक्तता को सर्वोच्च प्राथमिकता बताया। और आधे से अधिक विज्ञापनदाताओं ने कहा कि उन्होंने विषय के आधार पर खर्च को संशोधित किया है।
आईएएस “ब्रांड सुरक्षा” को हिंसा और नशीली दवाओं जैसे “सबसे बुरे” से ब्रांडों की सुरक्षा के रूप में परिभाषित करता है।
ब्रांड उपयुक्तता ब्रांडों को उनके मूल्यों और प्राथमिकताओं के अनुरूप सामग्री से सटे विज्ञापन चलाने की अनुमति देने पर केंद्रित है। इसमें जोखिम के स्तर के साथ-साथ गेमिंग सामग्री जैसे विशिष्ट विषय भी शामिल हो सकते हैं।
यह सब अभियान के उद्देश्यों के साथ संतुलित होना चाहिए। यदि सावधानी से निगरानी न की जाए, तो वे सभी एक-दूसरे के विरोधी हो सकते हैं। इंटीग्रल एड साइंस में अनुसंधान और अंतर्दृष्टि के उपाध्यक्ष जेरेमी कैंटरमैन के अनुसार, श्वेत पत्र में बताए गए दृष्टिकोण का पालन करके विज्ञापनदाता संतुलन और सुरक्षा प्राप्त कर सकते हैं।
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वह दृष्टिकोण मापने, अंशांकन और अनुकूलन करने का है। आईएएस वर्षों से यह सेवा प्रदान कर रहा है, लेकिन हाल ही में पिछले दो वर्षों में इसे औपचारिक रूप दिया गया है। श्वेत पत्र में उजागर किए गए कई उपयोग के मामले उस रणनीति और सिफारिशों को प्रदर्शित करते हैं।
कैंटरमैन ने कहा, “माप ग्राहकों को बताता है कि सेटिंग्स का कौन सा हिस्सा काम कर रहा है।” “शायद रणनीति बहुत व्यापक है। हो सकता है कि यह पूरी तरह से कीवर्ड पर निर्भर हो, लेकिन अकेले यह पर्याप्त नहीं है।”
कीवर्ड एक ऐसा उपकरण है जिसका उपयोग किया जा रहा है, लेकिन कभी-कभी कोई विज्ञापनदाता केवल उनका ही उपयोग करना चाहता है। संदर्भ की भूमिका को समझना और यह कठोर ब्रांड सुरक्षा और उपयुक्तता मापदंडों को कैसे कम कर सकता है, यह इस बात की कुंजी है कि विपणक विज्ञापन रणनीतियों को कैसे अनुकूलित कर सकते हैं। अक्सर देखी जाने वाली सबसे बड़ी चुनौती कीवर्ड सूचियों पर अत्यधिक निर्भरता है। कभी-कभी 2,000 से 3,000 के बीच.
इसमें दो कमियाँ हैं – ओवर-ब्लॉकिंग और अंडर-ब्लॉकिंग।
एक उदाहरण यह है कि जब कीवर्ड पेज की यूआरएल स्ट्रिंग में पाया जाता है, और फिर इंप्रेशन ब्लॉक कर दिया जाता है। लेकिन यह भावना, प्रासंगिक वर्गीकरण, या सामग्री की भावना पर विचार नहीं करता है – यह संभव है कि सामग्री ब्रांड के लक्ष्य के साथ संरेखित हो, और केवल कीवर्ड के कारण पृष्ठ को अवरुद्ध कर रही हो।
रणनीति को संतुलित करने में मदद के लिए आईएएस के पास आठ ब्रांड-सुरक्षा श्रेणी खंड और प्रति श्रेणी पांच जोखिम स्तर हैं।
विपणक एक प्रभावी उपयुक्तता रणनीति के रूप में उपभोक्ता लेंस के माध्यम से संदर्भ को देख सकते हैं जो ब्रांड जोखिम को कम करता है, लेकिन पैमाने की चुनौती को भी संबोधित करता है।
श्वेत पत्र के अनुसार, सामग्री आसन्नता के लिए ब्रांड सुरक्षा और उपयुक्तता पैरामीटर स्वाभाविक रूप से “ब्रांड-केंद्रित” हैं और उन विशेषताओं पर ध्यान केंद्रित करते हैं जो ब्रांड पहचान के अनुरूप हैं – लेकिन उपभोक्ता परिप्रेक्ष्य पर भी विचार किया जाना चाहिए।
जनवरी 2021 में प्रकाशित एक आईएएस अध्ययन, द कॉन्ग्रुएंस इफेक्ट के अनुसार, लगभग 80% उपभोक्ताओं का कहना है कि उनके द्वारा देखी जाने वाली सामग्री से संबंधित विज्ञापन ब्रांड के बारे में उनकी धारणा को प्रभावित करते हैं।
लगभग 72% उपभोक्ताओं का कहना है कि किसी विज्ञापन के बारे में उनकी धारणा पृष्ठ पर आसपास की सामग्री से प्रभावित होती है, और 70% उपभोक्ताओं को यह कम से कम कुछ हद तक महत्वपूर्ण लगता है कि विज्ञापन उपभोग की जा रही सामग्री के लिए प्रासंगिक है, क्रमशः 2020 और 2021 में प्रकाशित एक आईएएस अध्ययन, द पावर ऑफ कॉन्टेक्स्ट के अनुसार।
“जब सुरक्षा और उपयुक्तता की बात आती है तो एक रणनीति सभी के लिए उपयुक्त नहीं होती है,” कैंटरमैन ने कहा। “आप अपने जोखिम और सहनशीलता के स्तर के बारे में विचारशील होना चाहते हैं। उपयुक्तता के मामले में, यदि आप हर चीज को रोक रहे हैं तो आप संभावित अवसरों से चूक जाते हैं।”
