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मैं विभिन्न श्रेणियों और ग्राहक वार्तालापों में जो देखता रहता हूं वह यह है कि एक संपूर्ण उद्योग 2005 के समाधान के साथ 2026 की समस्या को हल करने की कोशिश कर रहा है। हम अभी भी विश्वास-युग की दुनिया में ध्यान-युग की प्लेबुक चला रहे हैं।
कुछ साल पहले, मैंने एक पुराने अल्कोहल ब्रांड के लिए एक पिच में भाग लिया था। जो दर्शक ब्रांड के साथ बड़े हुए थे, वे बाज़ार से बाहर हो चुके थे। आने वाली पीढ़ी तो इसमें खुद को देखती ही नहीं थी.
ब्रांड अंततः एक विरासत अभियान और पारंपरिक मीडिया प्लेसमेंट के साथ चला गया। यह अच्छा रचनात्मक था, लेकिन ऐसे दर्शकों के लिए डिज़ाइन किया गया था जो पहले ही आगे बढ़ चुके थे। दुर्भाग्य से, ग्राहक ने प्रासंगिकता खरीदने की कोशिश तब की जब उन्हें इसे अर्जित करने की आवश्यकता थी।
हमने कैसे एक-एक चरण में भरोसा तोड़ा
ध्यान अर्थव्यवस्था तब समझ में आई जब इसे बनाया गया था। सोशल प्लेटफ़ॉर्म ने उन ब्रांडों को पुरस्कृत किया जो प्रामाणिक रूप से सामने आए। भरोसा अंतर्निहित था.
फिर हमने इसका मुद्रीकरण किया। पेड मीडिया बाधित हुआ। रसूखदारों ने कनेक्शन को लेन-देन में बदल दिया. और एआई ने असीमित मात्रा में सामग्री का उत्पादन करना संभव बना दिया है, बिना किसी गारंटी के कि उनमें से कोई भी वास्तविक है।
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हर स्तर पर, हम दिखने में बेहतर हुए। हर स्तर पर, विश्वास किए जाने पर हम बदतर होते गए।
विश्वास वास्तव में कैसा दिखता है
बज़ विश्वास नहीं है. दोनों के बीच का अंतर वह है जहां ब्रांडों का खून बह रहा है।
बज़ स्पाइक्स. विश्वास यौगिक. बज़ आपको एक पल कमाता है। विश्वास आपको एक रिश्ता दिलाता है। डुओलिंगो ने एक सुसंगत, निश्चिंत, गहरी स्वामित्व वाली आवाज के माध्यम से दुनिया में सबसे सांस्कृतिक रूप से मौजूद ब्रांडों में से एक बनाया है जो कभी भी चरित्र नहीं तोड़ता है – टिकटॉक पर, ऐप नोटिफिकेशन में, सुपर बाउल में और चार्ली एक्ससीएक्स कॉन्सर्ट में। 100 मिलियन से अधिक लोग इस पर विश्वास भी करते हैं।
रेयर ब्यूटी और इसका रेयर इम्पैक्ट फंड एक और बाहरी चीज़ है। सेलेना गोमेज़ ब्रांड ने मानसिक स्वास्थ्य को एक संरचनात्मक प्रतिबद्धता के रूप में शामिल किया है। नतीजा यह है कि जेन ज़ेड इसे यूं ही नहीं खरीदता, बल्कि इसकी वकालत भी करता है। वे इसमें खुद को देखते हैं. उस तरह के ब्रांड में टिकने की शक्ति होती है, और उसके मूल्य यौगिक होते हैं।
ये ब्रांड तकनीकी रूप से कुछ बेहतर नहीं कर रहे हैं। वे बिल्कुल अलग कुछ कर रहे हैं।
समस्या संरचनात्मक है और यह शीर्ष से शुरू होती है
यदि आप सीएमओ, ब्रांड लीड या संस्थापक हैं, तो आपको नई एजेंसी ब्रीफ की आवश्यकता नहीं है। आपको तीन प्रश्नों के ईमानदार उत्तर चाहिए:
क्या आप स्पष्ट कर सकते हैं कि आपका ब्रांड किसमें विश्वास करता है – और क्या यह विश्वास हर जगह दिखाई देता है?
क्या आपका सीएमओ और सीईओ भी यही उत्तर दे सकते हैं कि आपका ब्रांड किस लिए है?
क्या आप विश्वास के लिए अनुकूलन कर रहे हैं, या अगले उछाल के लिए?
विश्वास की मंदी विश्वास के साथ समाप्त होती है
आपके पास बनाने के लिए एक विकल्प है. आप ऐसी दुनिया में ध्यान आकर्षित करना जारी रख सकते हैं जो इससे थक चुकी है। या आप यह पहचान सकते हैं कि इस समय बाज़ार की स्थिति संशयपूर्ण, असम्बद्ध और किसी सुसंगत और वास्तविक चीज़ की भूखी है।
जो ब्रांड स्पाइक का विरोध करते हैं, संरेखण का काम करते हैं, और पाठ्यक्रम पर बने रहते हैं, वे दूसरी तरफ कुछ ऐसा लेकर आते हैं जिसे कोई भी अभियान बजट नहीं खरीद सकता: एक निर्वाचन क्षेत्र। समुदाय। जो लोग वास्तव में विश्वास करते हैं।
यह चर्चा से कहीं अधिक मूल्यवान है। यह एक पल से भी अधिक मूल्यवान है। वह एक व्यवसाय है.
